中野セントラルパークに本社を構えるキリンビバレッジ（中野区中野4）は1月21日、同社の事業方針説明会で昨年の振り返りや今年のマーケティング戦略の発表をオンラインで行った。

（関連フォト）オンラインによる事業方針説明会

　事業方針説明会で同社の堀口英樹社長は「成長トレンドでだった清涼飲料市場がコロナ禍でマイナス7％着地、当社はマイナス9％着地となったが、コロナ禍におけるお客さまのニーズの変化に迅速かつ柔軟に対応し、健康の取り組みが大きく前進した」と話した。「健康カテゴリーが堅調」「おうち時間の増加によるチャネル動向の変化」「パッケージ飲料から手入れ飲料への移行」と昨年を振り返った。清涼飲料水を「午後の紅茶」品「生茶 ほうじ煎茶」「キリンレモンスパークリング 無糖」などの「摂りすぎない健康」と、去年11月に新発売した日本初免疫機能で機能性表示食品となった「iMUSE（イミューズ）」ブランドを「プラスの健康」に分け、それぞれの取り組みを加速したと話した。

　2021年のメッセージは「～子どもから大人まで、全ての人を支える健康と、社会にやさしい環境への取り組みを推進～」、CSVの「健康」と「環境」をテーマに人と社会に寄り添う事業活動を実現するとし、「注力ブランド」は「午後の紅茶」「生茶」「iMUSE」。「健康」への取り組みは「摂りすぎない健康」「プラスの健康」カテゴリーを強化、プラズマ乳酸菌入り飲料の育成、「健康チャレンジ」の推進、「KIRIN naturals」事業拡大、ファンケル（横浜市）とのシナジー加速。「環境」への取り組みは「生茶」ブランドを「環境」フラッグシップブランドとして育成、キリングループと三菱ケミカルで「ケミカルリサイクルによるペット再資源化に向けた共同プロジェクト」を開始してケミカルリサイクルによるペット再資源化に向けた技術検討と実用化を目指す。

　ブランド戦略とCSV戦略の融合により、「パーパス・ブランディング」をさらに進化させるという。「パーパス・プランディング」は、ブランド・パーパス（ブランドの社会的存在意義）に基づく一貫したマーケティングの実行により、社会とお客さまから「共感」を獲得し、ビジネスを成長させるマーケティング手法で2019年より取り組んでいる。「パーパス・ブランディングの実践」を進化させ、「午後の紅茶」「生茶」「iMUSE」などのブランド力をさらに向上させるとともに、販売増を目指す。

　発売35周年を迎える「午後の紅茶」は「あなたに届け！ありがとう」をテーマに掲げ、さまざまな施策を展開する。主力商品の「午後の紅茶（ストレートティー／ミルクティー／レモンティー）」は、フレーバーごとに相性の良いスリランカ産の茶葉を使用し、茶葉配合を見直すことでおいしさをさらに進化させ、3月9日にリニューアル発売する。さらに、年間を通して「午後の紅茶」よりCSV基軸とした新たな価値を提案することで、紅茶市場のさらなる活性化を目指す。